隨著串流平台的出現，不僅改變許多人的視聽習慣，漸漸地也改變影視產業的種種。在串流服務逐漸茁壯的情況下，對於全球影視產業是好還是壞？而因疫情展開各家業者的串流之戰，究竟會由誰勝出呢？本篇特別專訪本屆關渡國際動畫節評審陳繼華老師，與我們聊聊他對於 OTT 串流服務與未來全球影視產業的觀察。

詭譎多變、又驚又喜的電影行銷

任職於華特迪士尼公司有 22 年之久的陳繼華，認為電影行銷不僅是一份有趣的工作，同時還帶點驚喜與挫折。他提到近期好萊塢電影公司時常推出 IP 電影，因系列電影的觀眾群已有些基礎，對於電影公司來說，此做法是相對安全的投資。而電影行銷不外乎是找到觀眾感興趣的點，將成效做到最好。陳繼華也以先前《蟻人與黃蜂女》為例，兩位主角前來台灣宣傳電影，導致新聞覆蓋率很高，甚至比打廣告還要好。陳繼華也認為原創電影的行銷，通常會比系列 IP 電影來的更有挑戰性，但也是有例外。以系列電影《STAR WARS：原力覺醒》為例，當時迪士尼剛併購盧卡斯影業，可說是戰略上很重要的電影。迪士尼做了很多與「原力」相關的行銷，甚至投入一般電影更多的預算，在行銷上不惜成本，可惜最後票房並未達到預期，而觀眾的回饋也是有落差的。《星際大戰》系列故事已經發展很長一段時間，所以除了本身為這系列的影迷以外，也很難使新的觀眾群再加入。上映時，除了歐美、日本表現亮眼外，亞洲地區其實都面臨了一個問題，那就是「大家可能都聽過，但興趣不大。」所以最終還是得回到電影是否能與目標族群產生共鳴與迴響，這才是比較重要的一個連結點。原創電影則舉《可可夜總會》為例，陳繼華表示當時公司很擔心「墨西哥亡靈節」對台灣或亞洲地區的觀眾會很陌生，當時預估票房可能不會很樂觀，所以投入的行銷預算較有限，僅透過舉辦多場試映，邀請許多 KOL ，把電影口碑傳出去。沒想到電影上映後口碑很好，也超出原先預期的結果。

「內容為王」的串流時代，引發全球影視產業供應鏈大革命

從過去電影發行到現在串流平台，全球影視產業供應鏈的變化可說是變化很大，陳繼華提出主要可以分為兩個部份，第一是從過往的「賣方市場」轉為「買方市場」。在網路與社群媒體尚未如此發達時，基本上電影公司或電視台拍什麼內容，觀眾就看什麼，選擇較有限且被動。但當社群媒體、串流平台紛紛出來後，漸漸轉為由觀眾決定內容、觀看時間與地點。串流業者為了要與現有的電影與電視做一個區隔，對於內容的投入可說是不惜成本，漸漸地觀眾的胃口被養大了，演變成「內容為王」的時代，不僅內容要好，又要快速且方便，觀眾接受度才會高。第二是發行通路的改變，過去要不然是去電影院看，就是等電視台播出，串流平台的推出，等於跳過中間通路，直接對消費者，等於它完成了影視最後一哩路，使創作者能與觀眾直接互動，了解消費者的喜好，行銷會更有效率。不僅如此，串流平台的出現，對於製作方來說，是利多的。內容為王的商業模式，相對地所需題材與類型也會更多元，有了資金投入，製作方能製作更多不同類型作品。

但對電視台來說，將面臨一個重要關鍵時刻，畢竟其商業模式已漸漸跟不上現今變化。像美國電視機上盒品牌 Roku，集合各家串流媒體，可以看 Netflix、Disney+、HBO Max 等等，提供消費者更多選擇。陳繼華分析未來可能會轉變成連機上盒都沒有，或許只是一個 App，或是與電視品牌合作內建串流平台，他認為只是時間早晚問題而已。至於電影院端，短中期可能看不出太多影響，畢竟電影院仍是一種社交需求，還是會有固定觀眾會想去電影院。因疫情變相沒有選擇的電影公司，為了讓電影上映，首推同步上映於院線與串流的發行模式。在沒有特別加價的情況下，造成電影院端的反彈，直到近期才紛紛調整作法，讓院線獨家上映 45 天才至串流平台上映。疫情算是加速了此改變，其實很多電影公司一直想要嘗試這個發行模式，但在還沒有疫情之前，全世界電影票房仍有 400 億美金，所以對他們來說要在那個時機點突破，其實很難。疫情則導致電影公司做了各種的嘗試，邊試邊做調整，改變了以往的發行模式。

串流時代下，台灣影視產業該何去何從？

現今各家串流業者忙著搶尚未分完的大餅，期盼更多人訂閱平台，陳繼華表示在串流平台的部分，台灣比較難進入市場，因為經營一個國際品牌實在是太貴了，而中國愛奇藝與騰訊擁有超過一億的付費用戶，加上產品的廣告置入，即使只在中國市場發展，也能養活品牌。至於製作的部分，台灣影視產業會漸漸開始活絡，畢竟有了資金投入，相對的就有人才投入，有更多力量去製作好的內容。加上台灣很自由，幾乎什麼內容都可以做，相對站在一個很有利的位置。過往在談判版權是一件十分複雜且耗時的工作，以迪士尼代理發行的《海角七號》為例，這部電影在台灣非常受歡迎，但當推廣到其他國家就有點困難，因為只要推一個國家，就得找一個發行商，是非常費力的。隨著串流平台的推出，需要的片型更為多元，像是近期台灣諸多戲劇與 Netflix 合作，等於向全世界發行，當作品有了市場，資金的問題就被解決，有更多製作經驗，人才當然也會越來越多。

串流之戰的寶座將會由誰拿下？

串流市場不再是 Netflix 獨大，Disney+、HBO Max 等串流平台紛紛開創自己的市場。陳繼華特別舉 Amazon Prime 與 Apple TV 為例，兩家皆與其他串流平台策略不同，前者算是提供一個解決方案，只要加入電商平台會員，就會可享有串流服務。而 Apple TV 則是買相關產品送會員，期望能將用戶綁在 iOS 的環境裡。他也指出，未來串流市場會很擁擠，最終誰輸誰贏還很難說，但勢必會看到一些整合。今年 Disney+ 將於 11 月進入台灣，不久後 HBO Max 也會進來，至於環球或是派拉蒙影業的串流服務，或許也會紛紛進入台灣。身為領頭羊的 Netflix、內容豐富精彩 Disney+ 與積極經營亞洲市場的 HBO Max，很有可能會成為三巨頭。而其餘串流平台要如何整合，就要看後續發展了。

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