近期從遊戲衍生而來的作品中，最成功的系列之一是無非是 Netflix 的《奧術》，它的背景基於 Riot Games 大受歡迎的《英雄聯盟》。由 Riot 與 Fortiche Productions 共同製作的三幕九集系列，是 Riot Games 的第一部電視作品，於 2021 年 11 月在 Netflix 上架，並在爛番茄上獲得 100% 的新鮮度。Animation World Network 與行銷公司 MOCEAN 創意執行總監 Elaine Cantwell、執行副總裁 Allan Gungormez 和創意導演 Norn Jordan 就《奧術》和《最後一戰》方面的工作進行了短訪，以及如何在競爭激烈的行銷領域拓展成功的創意活動。

擁有豐富經驗的資深行銷團隊

毋庸置疑，《奧術》卓越的成果很大程度上歸功於才華橫溢的創作者們，他們克服了「電玩遊戲魔咒」，將多人線上戰鬥競技場遊戲帶到了螢幕上。然而，開發和製作傑出的影集是一回事，將其推向市場並確保受到關注則是另一回事。在這方面，《奧術》非常幸運地擁有行銷公司 MOCEAN 的強力人才。

30 多年來，MOCEAN 一直為迪士尼、漫威、Netflix 和亞馬遜等大型娛樂企業進行創意行銷活動。特別是迪士尼和漫威 IP 方面的豐富經驗為他們提供了獨特的視角，成功以遊戲 IP 固有且引人注目的可視資源為基礎。除《奧術》外，MOCEAN 還為即將在 3 月 24 日發佈於派拉蒙+ 的《最後一戰》影集進行創意營銷。

 《奧術》行銷工作中的主要視覺元素

除了動畫首映外，RiotX《奧術》還包括了遊戲相關活動，這些活動與每三集「一幕」的每週發佈有關。該活動旨在慶祝各方的合作，帶領觀眾體驗節目、活動和遊戲。

《奧術》世界的每個場景都從上空的雲層開始，從故事內容過渡到活動消息，以全新的和熟悉的角色為特色。藍天和烏托邦式的雲彩為「進步日」開啟序章，而帶有陰暗色彩的烏雲則開始「地下城之夜」的旅程。這兩者產生了對稱和共鳴。隨著雲層的散去，旅程就潛入 RiotX《奧術》的世界和角色。所有方面的活動在傳播媒介上將訊息同步是至關重要的。透過 MOCEAN 與 Riot Games 的密切合作，使活動與節目包裝和 Netflix 推廣保持步調一致。

而針對《最後一戰》，MOCEAN 清楚知道士官長是該遊戲最具標誌性的角色之一。毫無疑問地，士官長將是吸引任何玩過遊戲或看過面罩的人的關鍵。這將問題從「該使用什麼」轉變為「如何以一種感覺完美的方式包裝它」。

建立行銷活動的主要目標

為了以最簡單的方式導入《最後一戰》的核心，拓展新受眾並留住一路上獲得的每個觀眾。讓數百萬玩過《最後一戰》系列的玩家，成為早期的倡導者對於建立交流至關重要。行銷團隊注重如何以正確的方式傳達正確的訊息，有很多試圖改編成電視作品的遊戲 IP 前例，被社群上的酸民弄得不知所措，最終在第一集播出之前就出現了認知偏差。行銷團隊的目標是平衡人們與 IP 間所擁有的寶貴歷史和情感連結，同時幫助他們了解改編作品將超出他們過去作為遊戲玩家的體驗。

而《奧術》的行銷主要目標之一是確保兩個不同部分的活動——「進行日」和「地下城之夜」——都具有話題性，同時讓人感覺像是由《奧術》衍生的兩個部分。這有助於完整體驗，突顯並推動粉絲參與。

取決於個別獨特性，而非仰賴過往經驗的行銷決策 

《奧術》的發佈代表 Riot Games 首次涉足影視領域，這本身就是一種獨特的多層次體驗，遊戲活動、體驗透過節目和故事相互碰撞，進而影響了行銷，擴大觀眾及其對作品的體驗——這是一個雞與蛋的設想，彼此相輔相成。

《最後一戰》方面，團隊釋出了士官長的前導預告、預告片、後續觀點以及關鍵藝術製作等影片。在任何一個行動之前，行銷團隊都會制定策略，以確保一切都回歸到真正值得《最後一戰》的東西。而社交媒體，尤其 TikTok，在活動的初始階段已被證明是強大的傳播媒介。當 MOCEAN 知道這是一個真正可以推動交流的平台，為社交平台設計具有對話價值的產物就成了首要考慮因素。

遊戲 IP 引入其他媒體的最大挑戰

電玩遊戲本身的體驗，使得其難以轉化為其他媒體。例如在《最後一戰》中，人們將自己置於一個幾乎不說話，但在他們操作下完成了驚人事件的角色裡。《最後一戰》的整個世界都是基於人們對士官長和他的行為的反應，也就是玩家所控制的一舉一動。如何利用這種體驗並正確地轉化為節目？突然間面具下多了一個演員、更多的對話、發生了觀眾無法控制的事情。最大的挑戰是想辦法讓人們同時接受電玩遊戲給他們一種體驗，而另一個媒介給他們一種完全不同的。

 廣受歡迎的遊戲為何找不到改編作品的觀眾？

這是時代的問題——遊戲 IP 已經存在了幾十年，並成為多個世代人的共同體驗。由於技術的進步和可近性趨升，有更多的粉絲、更多的品牌（遊戲）認知和更大的影響力，從而帶來更豐富、更廣闊的體驗。遊戲體驗、傳播媒介和觀眾已經成熟，這導致了對改編的高度期望和身臨其境的渴望。

電玩遊戲是主動的，而電影則是一種被動的媒介，玩家可以控制故事的結局。因此，與透過電影觀看主角相比，當一個人在遊戲中扮演主角時，會有更強的情感依附，這也是遊戲難以在電影中找到觀眾的原因之一。與最近的電玩遊戲改編作品如《刺客教條》和《魔獸：崛起》相比，《奧術》和《最後一戰》之間的區別在於，它們是串流平台上的連續劇，這使得節目製作人有更長的時間線可以專注於的角色形塑和故事敘述，同時財務上的風險也低於一部大成本製作的國際電影。

透過行銷幫助遊戲玩家接受 IP 改編

遊戲粉絲對角色的表現方式很挑剔，也很講究。出色的行銷可以讓觀眾對改編產生興趣並持開放態度，但至少故事敘述、角色表現和節目品質不能辜負粉絲的期望，否則節目成果可能會不如預期。經過深思熟慮並忠於原著的 IP 改編將帶來成功。

如果定位不正確，遊戲 IP 通常會感到兩極化。就《奧術》來說，有許多人完全不知道它是基於遊戲的，就只是單純喜歡這個節目。《奧術》沒有試圖複製遊戲內容，它是原創的。同樣，《最後一戰》不完全依賴於遊戲內的知識——它夠廣泛，足以吸引任何尋求具有實際角色發展的未來動作故事的人。電玩遊戲 IP 提供了基礎素材，但如果節目過於貼近電玩，往往無法在同一層次上實現故事題材，而這不利於成功。

資料來源：Animation World Network。文章由映 CG 所有，如需轉載請聯絡我們。